Werbung und Identität in Luxemburg

Herr Reddeker, Sie haben über Werbung und Identität gearbeitet. Was verbindet diese beiden Themen?

Sie stehen in der Tat in einem sehr engen Zusammenhang. Das liegt einerseits daran, dass Werbung als Diskursform aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken ist. Überall, wo wir uns bewegen, im physischen öffentlichen Raum, aber auch im virtuellen Raum, werden Menschen umworben – mal ganz offensichtlich, mal versteckter. Andererseits, mit Blick auf die Inhaltsebene, erzählt Werbung uns Geschichten, öffnet Bildwelten und macht uns Angebote: „Entdecke diese Marke für Dich!“ Menschen identifizieren sich mit Marken und mit Angeboten, die Werbung ihnen macht. Und wenn man sich dann von der Einzelwerbung löst und den Blick auf die Diskursform allgemein richtet, wird deutlich, wie sehr Werbung auf Merkmale bestimmter Kulturkreise zurückgreift und diese – letztlich auch ökonomisch – gewinnbringend für Kommunikation einsetzt. Man kann also auf verschiedenen Ebenen deutliche Verbindungen zwischen Werbung und Identität feststellen.

Sie haben vor allem den Werbediskurs in Luxemburg untersucht. Worin unterscheidet er sich im Vergleich zu anderen Ländern?

Da der Werbediskurs ja nicht losgelöst vom kulturellen Umfeld existiert, ist es am einfachsten, man schaut sich zuerst die Besonderheiten Luxemburgs im Vergleich zu anderen Ländern an. Das Großherzogtum ist ein verhältnismäßig kleines Land, geprägt von intensiven Pendlerströmen aus Deutschland, Frankreich und Belgien, einer äußerst multikulturellen Wohnbevölkerung, drei Amtssprachen – darunter mit Luxemburgisch eine Sprache mit zwar geringen Sprecherzahlen, aber hohem Identifikationspotential –, einer starken Wirtschaftskraft, hohem Einkommen und hoher Kaufkraft. Nicht zu vergessen die äußerst komplexen Importbedingungen für verschiedene Handelswaren und der permanente Spagat zwischen deutschem, belgischem und französischem Markt. Das sind nur einige wichtige Punkte, aber ich denke, es wird deutlich, wie komplex sich die Situation für Werbetreibende darstellt. Stellen Sie sich alleine vor, Sie müssten als Deutscher Werbung machen, die sich an Franzosen richtet, oder umgekehrt.

Sie haben eine der umfangreichsten Forschungen über Werbung in Luxemburg vorgelegt. Worin bestehen sonst noch Unterschiede zu anderen Arbeiten?

Es gab bisher noch keine Arbeit, die sich in dem Umfang mit den Rahmenbedingungen und Gestaltungselementen des Luxemburger Werbediskurses auseinandergesetzt hat. Werbung, Multikulturalität und kollektive Identitäten werden in dem Buch in Beziehung gesetzt und die Zusammenhänge anhand des Mikrokosmos Luxemburg erläutert. Neu ist übrigens auch, dass konsequent literaturwissenschaftliche Theorien, wie etwa Interdiskus- und Normalismustheorie, herangezogen wurden, um damit ein eher wirtschafts- bzw. medienwissenschaftliches Thema zu bearbeiten.

Sie haben bei Ihrer Forschung mit Unternehmen und Kommunikationsagenturen zusammengearbeitet. Wie schwer war es, dort Auskünfte zu erhalten und was hat Sie in den Gesprächen mit den Werbemachern überrascht?

Das war verhältnismäßig einfach. Es gab nur wenige Absagen und insgesamt eine sehr große Offenheit und Ehrlichkeit in den Aussagen. Ich habe in der Forschungsphase sehr viel gelernt: über den Werbesektor, aber auch über Luxemburg und die Menschen, die dort leben, ihre Probleme, Wünsche und Ansichten. Im Grunde war das auch der beste Beweis dafür, dass Werbung sehr stark mit den Geschichten eines Landes verbunden ist. Und wenn dann wie im Falle Luxemburgs die Geschichten eher vielschichtig sind, dann muss man halt ab und zu länger nach dem roten Faden suchen. Aber die Feldforschung hat mir dabei wirklich sehr geholfen!

Wie werden Identitäten im Werbediskurs in Luxemburg verhandelt? Welcher Mittel bedient man sich?

Es sind vor allem zwei Dimensionen, die hier wichtig sind: die sprachliche und die bildliche. Vom Prinzip her unterscheidet sich der Luxemburger Werbediskurs da nicht von Werbediskursen anderer Länder. In der konkreten Analyse von Werbung und dem Abgleich mit den Ergebnissen der zahlreichen Experteninterviews zeigt sich aber, dass sich unterschiedliche Symbolwelten in Luxemburg mischen. Gleichzeitig existiert eine spezifische, mehr oder weniger stereotype Bildwelt, der man sich auch bedient. In meiner Arbeit bin ich speziell dann auf diese Luxemburger Symbolkomplexe eingegangen, die ja gerade für die Verhandlung von Identitäten in Luxemburg spannend sind. Ansatzpunkte sind z. B. Testimonials, die Kontextualisierung von Produkten oder der Bezug auf gesellschaftlich relevante Ereignisse.

Kann man von einem typischen ‚Werbestil’ in Luxemburg sprechen oder vermengen sich hier die Einflüsse aus den Nachbarländern?

Interessanterweise ist es gerade die Vermengung von Einflüssen der Nachbarländer mit originär Luxemburger Einflüssen, was zusammen einen typischen Werbestil in Luxemburg ausmacht. Das lässt sich gut am Beispiel der Sprachverwendung zeigen: Wo sonst findet man etwa Anzeigen, die vier verschiedene Sprachen integrieren? Der Luxemburger Werbediskurs ist gerade mit Blick auf die Sprachverwendung äußerst spannend und vermittelt viele Elemente der aktuellen Sprachdiskussion und Sprachverwendung im Land. Luxemburgisch selbst ist dabei ein eigener Forschungsbereich für sich und ein hoch identitätsstiftendes Element.

Biographische Notiz

Sebastian Reddeker (Dr. phil.) hat an den Universitäten Paderborn und Le Mans studiert und an der Universität Luxemburg promoviert. Seit 2011 arbeitet er als Projektkoordinator beim luxemburgischen Handelsverband (clc) und kümmert sich dort um ein nationales Programm zur Landesvermarktung und Handelsförderung.

Kontakt

s.reddeker(at)gmx.de